A geografia das marcas Top of Mind no Rio Grande do Sul

Ao longo deste ensaio, desfilarão muitas marcas que mostram quem é que ocupa a lembrança dos gaúchos nas cidades do interior. É provável que você nunca tenha ouvido falar de algumas, mas, dependendo da região, saiba que elas têm um recall surpreendente na população local, deixando muita grife famosa com inveja de sua popularidade. Os resultados provam: para ser lembrada espontaneamente pelo consumidor e, principalmente, ficar na frente das concorrentes, é fundamental que uma determinada marca tenha proximidade. Participando do dia a dia das pessoas, as grifes ganham vida e criam elos com o consumidor. Então, naturalmente, são lembradas no Top of Mind empresas regionais cuja trajetória muitas vezes se confunde com a própria história da cidade, gerando empregos e ajudando a desenvolver a economia local. Como a viagem é longa através do estudo – a distribuição amostral da pesquisa Top of Mind – Rio Grande do Sul abrange 34 cidades, sete mesorregiões e 1,2 mil entrevistas pessoais –, sugiro ao leitor embarcar de mala e cuia nesta viagem pela mente do consumidor do interior do Estado. E, ao final, estudar sua estratégia regional.

VAI UM MATE, VIVENTE?

Se a resposta for sim, saiba que a marca do mate amigo vai depender da região em que você estiver. Isto porque nenhuma outra categoria do Top é tão característica dos gaúchos e tão variada em liderança de marcas como a Erva-Mate. Nas sete mesorregiões do Estado, temos incríveis sete marcas líderes distintas. No total, foram citadas 98. Na Região Metropolitana, a Barão lidera seguida de perto pela Vier e pela Madrugada. Na fronteira, vence a Ponche Verde; em Pelotas, a Pantanal; na região de Passo Fundo, a Seiva Pura; em Santa Maria, a Rei Verde é quem reina; já a região de Santa Cruz do Sul foi conquistada pela Ximango e pela Valério.

Quase uma centena de marcas foram citadas na categoria Erva-Mate.
Regionalmente, sete produtos povoam a mente do consumidor de cada localidade.

Lembrança dos pés à cabeça

A categoria Loja de Calçados também se caracteriza pela diversidade de marcas locais que disputam a primeira colocação em seus quintais. A luta no Noroeste é travada entre a Vencal (25%) e a Pittol (21,8%). Somados os índices, ambas conquistam praticamente a metade da lembrança daquela região. Mas é no entorno do município de Santa Maria que a loja de calçados Eny dá mostras do seu poderio. Ali, a grife possui invejáveis 61,3% da lembrança, ou seja, seis em cada dez entrevistados recordaram da marca em primeiro lugar. Na região de Uruguaiana, a Sapatolândia pode dizer que aquela é a sua terra, pois é citada por 28,4%, praticamente o dobro do índice alcançado pelas concorrentes. Já em Pelotas, a Hercílio lidera com 32%, seguida de perto pela Gaston (28,2%).

Já na Região Metropolitana...

E o que falar daquelas marcas que lideram praticamente em todas as regiões do interior, mas não possuem tamanha visibilidade na Região Metropolitana de Porto Alegre? A Farmácias São João é um fenômeno de empresa nascida no interior que conquistou o primeiro lugar em todas as mesorregiões do Estado. Este é o terceiro ano consecutivo em que a rede se mantém na liderança do Top of Mind, graças aos resultados obtidos no interior, onde conquista quase a metade da memória dos gaúchos (45,4%). A estratégia de proximidade com o consumidor fez com que a marca fosse crescendo anualmente seu recall desde a entrada do novo milênio até se tornar líder nos resultados gerais em 2015, interrompendo a invencibilidade de 24 anos da Panvel. No entanto, na Região Metropolitana, a Panvel, do grupo Dimed, tem grande alcance – especialmente na capital: o seu índice alcança notáveis 52,8% das menções dos porto-alegrenses. A desafiante São João possui apenas 9,9% de lembrança dos porto-alegrenses. Semelhante à categoria Rede de Farmácias, a rede de lojas de material de construção Tumelero vence nos resultados gerais, mas dá lugar a outros líderes quando a análise se baseia nas verticais regionais. Na Região Metropolitana, reside a força da Tumelero, enquanto no interior quem vence é a Quero-Quero. Além disso, o segmento se caracteriza por uma briga acirrada com grifes locais que têm muita força em regiões específicas, como a Lorenzetti, que domina na região de Pelotas, e a Becker, que se destaca na mente dos consumidores que moram no noroeste do Estado.

As grandes marcas do Rio Grande do Sul

Outra categoria que apresenta um rodízio na liderança, de acordo com a região do Estado onde foi aplicada a pesquisa, é a categoria mais nobre e almejada do Top of Mind: a Grande Empresa /Marca do Rio Grande do Sul. No total, um impressionante número de 283 nomes foram citados, sendo um dos itens com maior fragmentação de marcas na edição deste ano do Top. A Gerdau fatura os resultados gerais há nada menos que 13 anos consecutivos. Porém, seus domínios estão em Porto Alegre. Na Grande Porto Alegre, dá GM em primeiro lugar. Em Pelotas, a Josapar vence; em Santa Cruz, Souza Cruz; em Santa Maria, Planalto; em Caxias, Randon e Marcopolo dividem o pódio. Na fronteira, o supermercado Rispoli e, logo após, Marfrig.

O mapa das marcas gaúchas

É hora de passear pelos diferentes biomas das grifes de produtos e serviços do Rio Grande do Sul para conhecer as singularidades das regiões específicas do Estado. Iniciemos pela serra. As marcas locais, a maior parte delas relacionadas com a cadeia da gastronomia, têm forte apelo no nível de lembrança dos serranos, na sua maioria descendentes de italianos e alemães. Na categoria Queijo, por exemplo, a Santa Clara domina a lembrança em praticamente todas as mesorregiões, mas é na sua região de origem que a marca abocanha mais da metade das menções dos entrevistados do Top of Mind (52,5%). Também é ali que a Santa Clara consegue quebrar a liderança da Elegê no segmento Leite – que só não vence na serra e na região de Santa Maria, onde a Dália predomina, por exemplo. No embate das marcas serranas, a categoria Café é uma das mais interessantes (veja mais detalhes nos gráficos abaixo). Nos resultados gerais, quem vence é a gigante Melitta, principalmente em virtude de seu bom desempenho na Região Metropolitana. Porém, na serra gaúcha, quem domina isolada é a Bom Jesus, com mais da metade da lembrança dos serranos – e fartos 58,3% no Top of Mind local. A marca, que atualmente faz parte do grupo Melitta, lidera apenas nessa região do Estado.

Qual é o teu biscoito?

Quando pensam em biscoitos, há 27 anos os consumidores gaúchos apontam a marca Isabela  em primeiro lugar, premiando-a com uma das maiores hegemonias na história do Top of Mind – Rio Grande do Sul. Exceto na região de Pelotas. Lá quem vence disparado é a Zezé que, neste ano, abocanhou notáveis 79,6% da lembrança local. Fato isolado? Não! O Top of Mind revela que a população da região Sudeste tem um apreço muito forte pelas grifes  locais. Em alguns casos, é apaixonada por elas, como demonstra a torcida Xavante, do Brasil de Pelotas, o único clube que consegue fazer frente à dupla Grenal na lembrança geral na categoria Time de Futebol. Em qualquer outra região do Estado, Grêmio e Internacional polarizam a disputa, exceto no Sudeste, onde o Brasil de Pelotas trava uma bonita peleia com a dupla, ficando em terceiro lugar ao angariar 22,3% de lembrança, contra 27,2% do Colorado e 36,9% do Tricolor. Além de Zezé e do Xavante, na região também se destacam marcas como a Lorenzetti, loja de material de construção lembrada por 38,8% dos entrevistados. O arroz Tordilho, que está na ponta da língua de 46,6% dos pesquisados, divide as citações locais com  o Tio João, que também é de lá, mas possui um número de menções transrregionais que a faz  ser a marca Top of Mind entre os gaúchos há 19 anos. A cooperativa Danby, mesmo em dificuldades financeiras, é a única grife capaz de vencer a Santa Clara na categoria Queijo em uma das sete mesorregiões do Estado, com um índice de 56,3%. Já no item Leite, a Danby totalizou 22,3% de lembrança, caindo bastante em relação aos anos anteriores, quando predominava absoluta.

Nas vitrines da fronteira

Na fronteira do Estado, o principal destaque vai para a Obino, que na região lidera a categoria Loja de Eletrodomésticos, sendo apontada por nada menos que 29,6% dos consumidores. Outras grifes populares na região são o Supermercado Rispoli e o frigorífico Marfrig, que encabeçam as duas primeiras posições no ranking da fronteira na categoria Grande Empresa/Marca do Rio Grande do Sul. Já no Noroeste, há predominância do chá Prenda,com 34,3% das lembranças na região. No cômputo geral do Estado, a Prenda se coloca em segundo lugar (11,4%) como marca de Chá, segmento introduzido pela primeira vez no Top of Mind do Rio Grande do Sul. Em Lojas de Eletrodomésticos, a líder histórica Lojas Colombo, assim como Magazine Luiza e Ponto Frio, praticamente monopolizam a lembrança na Região Metropolitana, especialmente em Porto Alegre, onde seus índices somados chegam a três quartos do total (78,2%). Porém, especialmente na região Noroeste, a presença de fortes players, como a Deltasul, a Quero-Quero e a Becker, torna a guerra muito mais acirrada (veja detalhes no gráfico abaixo).

UFSM, um fenômeno regional

A Universidade Federal de Santa Maria atinge impressionantes 100% de lembrança na região em sua categoria. Já em Universidade Privada, o domínio não é absoluto, mas a Unifra desponta ao conquistar quase metade do índice (45,2%). Outra grife muito forte dos santa-marienses é a Loja de Calçados Eny (61,3%). Em Massa (veja gráfico ao lado, abaixo), mais da metade aponta a Corrieri, o que a deixa em primeiro lugar na região, com 62,9%. O Pão Mallet também conquista uma boa fatia de mercado, com 37,1% das citações, desbancando grifes nacionais como a Seven Boys e a Nutrella. Desde 2015, a Água da Pedra assumiu a liderança do Top ao quebrar um duelo histórico entre a Sarandi e a Fonte Ijuí. A marca também venceu neste ano, com 27,8% no geral, apenas 1,5 ponto percentual à frente da Sarandi. Mas é na região Centro-Oriental, onde está localizada a sede da Sarandi (na cidade de Barra Funda), que a marca possui mais da metade da lembrança da população: 54,1% contra apenas 15,3% da Ijuí, a segunda colocada. Na região, a Univates fatura a liderança em Universidade Privada (32,9%).

INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS

A geografia das marcas gaúchas é apenas uma das possibilidades de análise que uma pesquisa Top of Mind permite quando se debruça sobre os resultados apresentados pelas diversas segmentações. Estatísticas de diferentes cidades, faixas etárias, renda e gêneros dos entrevistados fornecem informações preciosas para os departamentos de marketing. Com esses dados, as empresas conseguem traçar estratégias para conquistar mercados – por mais diferentes que sejam. Afinal, quem não quer ser a primeira marca lembrada pelos consumidores em qualquer querência do Rio Grande do Sul?